Kundenzentrierung
Allgemein,  Kundendatenmanagement

Customer Centricity als Erfolgsfaktor – wie Sie mit konsequenter Kundenzentrierung klare Wettbewerbsvorteile schaffen

Ist Ihr Unternehmen kundenzentriert (= „customer-centric“) ausgerichtet? Vermutlich gibt es niemanden, der diese Frage mit „Nein“ beantworten würde. Schließlich sind zufriedene, loyale und wiederkehrende Kunden der zentrale Faktor für Ihren Geschäftserfolg. Die Realität sieht leider häufig anders aus – dabei ist echte Customer Centricity ein nicht zu unterschätzender Wettbewerbsvorteil.

In unserem Themenschwerpunkt zu Customer Centricity und Customer Master Data Management möchten wir Ihnen den Wert von echter Kundenzentrierung aufzeigen. Denn Customer Centricity ist mehr als nur ein Buzzword oder die Behauptung, der Kunde würde selbstverständlich an erster Stelle stehen. Aber tatsächlich sind kundenzentrierte Unternehmen in Deutschland immer noch eine Seltenheit. Die konsequente Ausrichtung auf den Kunden schafft daher erhebliche Vorteile und Wachstumschancen gegenüber Ihren Wettbewerbern.

Erkennen Sie das Problem

Wenn Sie danach gefragt werden, wie viele verschiedene Produkte Ihr Unternehmen anbietet, wird Ihnen die Antwort nicht schwerfallen. Auch deren Einsatzbereiche, Eigenschaften und die Vorteile und USPs werden Sie nennen können, denn schließlich hängt der Geschäftserfolg Ihres Unternehmens von diesen einzigartigen und hochwertigen Produkten ab – je innovativer, desto besser.

Ganz anders sieht es aus, wenn man nach den Kunden fragt. Eine grobe Kundenanzahl kann meistens noch genannt werden, auch der Umsatz, die Kundensegmente und die belieferten Branchen. Wenn es aber um die spezifischen Eigenschaften eines bestimmten Kunden geht, um seine besonderen Bedürfnisse und Eigenheiten, wird die Luft recht schnell dünn. Und das ist keine Überraschung.

Denn die meisten Unternehmen in Deutschland – und dazu gehören vor allem die klassischen Hidden Champions im Mittelstand – sind produktzentrierte Unternehmen. Also Unternehmen, für die das Produkt und seine Qualität im Zentrum des Handelns stehen. Die viel Zeit und Geld dafür aufwenden, immer bessere und innovativere Produkte zu entwickeln, sie zu fertigen und auf den Markt zu bringen. Die Auswirkungen dieses Vorgehens können allerdings fatal sein: So werden mit erheblichen Investitionen jahrelang neue Produkte entwickelt und auf den Markt geworfen, die später niemand in ausreichender Menge kaufen will. Ehemals loyale Bestandskunden wandern zum Wettbewerb ab, obwohl man doch die viel besseren Produkte im Portfolio hat.

Warum das so ist, kann jeder nachvollziehen, der einmal in einer Servicehotline dieselben Fragen bei jedem Anruf erneut vorbringen musste oder der von seiner Versicherung drei gleiche Prospekte am selben Tag im Briefkasten hatte: Ihre Kunden fühlen sich nicht mehr verstanden. Sie werden in der Einzigartigkeit ihrer spezifischen Wünsche und Anforderungen nicht ernst genommen. Sie sind vielleicht noch mit Ihren Produkten zufrieden, mit Ihrem Unternehmen aber nicht mehr.

Customer Centricity als Kultur und Strategie

Warum ist es so wichtig, den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns zu stellen? Die Antwort auf diese Frage ist eigentlich ganz simpel: Es ist einfach zu teuer, bestehende Kunden zu verlieren.

Denn treue Bestandskunden, die man einmal verloren hat, lassen sich nicht so einfach ersetzen. Nach einer Studie der Harvard Business Review kostet ein Neukunde, je nach Branche, zwischen fünf- bis 25-mal mehr als die Bindung eines treuen und zufriedenen Bestandskunden1. Und wenn zu viele Kunden abwandern, müssen Sie irgendwann Rabatte gewähren, um diese Kunden zu ersetzen – auch das ist keine nachhaltige Strategie, denn diese Kunden sind dann nur wegen der niedrigen Preise gekommen. Customer Centricity hat also das Ziel, wertvolle Bestandskunden zu halten, ihnen immer wieder positive Erfahrungen zu vermitteln und sie im besten Fall zu Fürsprechern für Ihr Unternehmen zu machen.

Wenn das Ziel klar ist, ist es an der Zeit, der Idee einen konkreten Rahmen zu geben. Die entscheidenden drei Parameter für die erfolgreiche Transformation in ein kundenorientiertes Unternehmen sind:

  • Das erklärte Ziel, ein kundenzentriertes Unternehmen zu werden. Und es geht nicht darum, ein bisschen mehr auf die Kunden zu hören. Customer Centricity heißt, den Kunden konsequent in das Zentrum des Handelns zu setzen.
  • Eine kundenzentrierte Unternehmenskultur. Denn die Transformation in ein kundenorientiertes Unternehmen funktioniert nur, wenn in allen Ebenen des Unternehmens, von der Führungskraft über die Produktentwicklung bis hin zum Servicemitarbeiter, der Kundennutzen in den Fokus aller Entscheidungen gestellt wird
  • Eine gangbare Strategie und Operationalisierung, die zu Ihrem Unternehmen passt. Das Ziel ist klar, aber der Weg dorthin muss geplant und Schritt für Schritt umgesetzt werden, damit Customer Centricity zum Erfolgsmodell für Ihr Unternehmen wird. Ein wichtiger Bestandteil der Operationalisierung ist das Customer Master Data Management (CMDM).

Customer Centricity basiert auf verlässlichen Informationen

Beispiele wie diese kennen Sie vielleicht auch aus Ihrem Unternehmen:

  • Kunde A beschwert sich über Ihr aktuelles Angebot und fordert den Rabatt ein, den Sie seinem Kollegen in der Landesniederlassung schon seit Jahren gewähren.
  • Kunde B erwähnt Ihnen gegenüber, dass er im letzten Jahr für 5 Mio. Euro bei Ihnen eingekauft hätte – Ihr Vertriebsmitarbeiter hat aber viel niedrigere Zahlen.
  • Kunde C hat mit Ihnen besondere Supportvereinbarungen getroffen, die er dem Servicemitarbeiter bei jedem Telefonat von Neuem erklären muss.
  • Kunde D bekommt von Ihrem Marketing in jeder Woche 20 E-Mails mit Produktempfehlungen zu den verschiedensten Themen, aber nie zu dem Thema, das Ihn wirklich interessiert.

Die Situationen sind verschieden, die Reaktionen gleich: Ein bestehender Kunde ärgert sich. Er erfährt nicht die Wertschätzung, die er verdient und erwarten kann. Und er wandert in letzter Konsequenz zum Wettbewerber ab. Aber es gibt noch eine andere Gemeinsamkeit: In jedem dieser Fälle waren die Informationen zu den Kunden falsch oder lückenhaft.

Sie sehen: Customer Centricity funktioniert nicht ohne erstklassige Daten. Und Kundendaten sind nicht irgendwelche Daten, ein Vorname, ein Nachname, mit einer Adresse und einer Telefonnummer. Ihre Kundendaten sind Ihr wertvollster Schatz.


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Customer Master Data Management für verlässliche Kundeninformationen

Ihre Kundendaten sind wertvoll – deshalb sollten Sie sie auch entsprechend behandeln. Und das liegt nicht nur daran, dass es sich hier um sensible Daten handelt, die auch besonders geschützt werden müssen. Der Wert Ihrer Kundendaten besteht darin, dass es sich um Stammdaten, englisch „Master Data“, handelt – also zentrale Daten, auf denen die Geschäftsprozesse Ihres Unternehmens aufbauen. Wenn die kundenzentrierte Unternehmensstrategie das Steuerrad ist, mit dem das Ziel der Customer Centricity angesteuert werden kann, sind die Stammdaten Ihrer Kunden der Antrieb, der im Maschinenraum des Unternehmens dafür sorgt, dass das Ziel auch erreicht werden kann. Ohne diesen Motor ist keine Kundenzentrierung möglich.


Was ist Master Data?

Master Data oder Stammdaten sind – im Unterschied zu den zahlreichen Transaktions- und Betriebsdaten, die in einem Unternehmen entstehen – Daten, die in einem Unternehmen langfristig aufbewahrt und genutzt werden. Kundenstammdaten gehören daher in dieselbe Kategorie wie die anderen Stammdaten Ihres Unternehmens, z. B. Produkte, Lieferanten, Bauteile, Konten etc. Sie bilden einen eindeutigen „Single Point of Truth“ für diese Informationen, werden in zahlreichen Geschäftsprozessen genutzt und haben meistens eine lange Lebensdauer.

Während dieser Zeit verändern sie sich, nehmen neue oder zusätzliche Informationen auf, bekommen eine eigene Historie. Sie werden mit anderen Daten in Beziehung gesetzt, z. B. mit Transaktionsdaten wie Bestellungen, Rechnungen, Supportfälle; oder auch mit anderen Stammdaten wie Konten, Produkte oder Produktkonfigurationen. Und sie werden bestimmten Clustern und Gruppen zugeordnet, wie beispielsweise einer Kundenkategorie, einem Land, einer Rabattgruppe oder einem spezifischen Steuersatz.

Hochwertige und aussagekräftige Stammdaten sind daher ein wertvolles Gut und die Grundlage für exzellente Geschäftsprozesse. Das Master Data Management oder Stammdatenmanagement ist die Disziplin, diese Stammdaten dauerhaft in einer einheitlichen, korrekten und konsistenten Qualität sicherzustellen.


Customer Master Data sind also Daten, die eine ganz besondere Bedeutung haben und – genau wie Ihre Kunden – eine große Wertschätzung erfahren sollten. Allerdings: Aktuelle Studien wie die EHI-Studie „Technologie-Trends im Handel 2021“2 und unsere eigenen Erfahrungen zeigen, dass in vielen Unternehmen viel zu wenig für die Erhaltung und Optimierung der Qualität der Kundenstammdaten getan wird – mit gravierenden Folgen.

Denn durch das Online-Geschäft und das damit einhergehende exponentielle Wachstum von digitalen Kontaktpunkten, die Fragmentierung in direkte und indirekte E-Commerce Kanäle und eine Vielzahl weiterer Systeme, Schnittstellen und Transaktionen wird es immer schwerer, die Kundendaten im Griff zu halten. Die Datenmenge explodiert, und die Qualität Ihrer Kundenstammdaten wird gleichzeitig immer schlechter. Der Motor Ihres Unternehmens bekommt bedenkliche Aussetzer.

Sie brauchen daher fähige Menschen, Prozesse und Werkzeuge in Ihrem Unternehmen, die dafür sorgen, dass Sie sich auf Ihre Kundendaten verlassen können. Der Name für diese Disziplin ist das Customer Master Data Management, abgekürzt CMDM.

Mit den richtigen Tools, klaren Regeln und einer entsprechenden Organisation kann CMDM verhindern, dass Ihre Kundenstammdaten kontinuierlich an Wert verlieren. Um das zu erreichen, konsolidiert, aktualisiert, bereinigt und optimiert das Customer Master Data Management laufend die Datenqualität Ihres wichtigsten Assets. Damit schafft CMDM eine verlässliche Basis für die Kundenzentrierung Ihres Unternehmens.

1 https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers

2 https://www.handelsdaten.de/deutschsprachiger-einzelhandel/einheitliches-stammdatenmanagement-im-handel-2021